整个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站在名(míng)为“停(tíng)更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动态(tài)回应停更(gèng)传(chuán)言，他没有停更，但确(què)实(shí)比较(jiào)艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道(dào)还是(shì)与广告投放相关的(de)环境问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心”们又该如(rú)何，才(cái)能(néng)养(yǎng)活(huó)自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品(pǐn)播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的(de)更新(xīn)频(pín)率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计(jì)”。这(zhè)样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤(qín)奋。值得一(yī)提(tí)的是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放(fàng)弃了热点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并否认了(le)“停更”的(de)说法，表(biǎo)示(shì)正在打磨新作品，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为(wèi)止，四个多(duō)月(yuè)没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室(shì)房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作激励(lì)养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的(de)共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广告(gào)商单才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一次的(de)商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一则观(guān)影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十(shí)几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏(xì)、电商(shāng)平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领(lǐng)域的(de)自媒(méi)体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年(nián)，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七(qī)年首次出现负(fù)增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要求进(jìn)一步(bù)提升，广告营(yíng)销面临突破和变革(gé)的(de)要求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者(zhě)的(de)博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年(nián)财报(bào)信息显示：随着年龄增(zēng)长城南旧事主要内容概括50字，城南旧事主要内容概括100字ight: 24px;'>城南旧事主要内容概括50字，城南旧事主要内容概括100字，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独(dú)有偶，同(tóng)样(yàng)身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断(duàn)，影视类解说最(zuì)对(duì)口的可能是(shì)影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年(nián)影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多，数量是超(chāo)过去年(nián)的。”但整(zhěng)体(tǐ)预(yù)算变(biàn)少(shǎo)的情况下(xià)，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述(shù)负责人表示，影视(shì)类(lèi)投(tóu)放主要是(shì)口(kǒu)碑营销，不(bù)能直接(jiē)转化成带(dài)货收益，所以“影视(shì)解说(shuō)类”肯定不是(shì)首选——6位(wèi)数的(de)报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主(zhǔ)动降价了，去(qù)年特别(bié)差，今(jīn)年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是再找点(diǎn)别的(de)经营方向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整(zhěng)业务方(fāng)向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘(yuán)故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的(de)领(lǐng)域的自媒(méi)体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的(de)变(biàn)现前景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质(zhì)的变(biàn)现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源其(qí)实都集(jí)中在头部(bù)博主。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多(duō)，中腰部博主也(yě)能接到(dào)广告(gào)，这(zhè)就是一个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还(hái)是看(kàn)目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和(hé)他(tā)的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这两(liǎng)点，当一个(gè)创作者覆(fù)盖的粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道就不是(shì)根(gēn)本(běn)问题了。她个人(rén)推测(cè)认为(wèi)，木鱼水心接不(bù)到商(shāng)单可(kě)能和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主要有三大路(lù)径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文(wén)，由于影视类内容(róng)本(běn)身行业的(de)属性和影视类商单性价(jià)比(bǐ)问(wèn)题，影视(shì)区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单(dān)维持(chí)生计的(de)难(nán)度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而言(yán)，剩下的(de)两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容(róng)付费(fèi)”往(wǎng)往被(bèi)称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早研(yán)究中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效(xiào)率的(de)追求，建构出新(xīn)的时间观(guān)念来形成并(bìng)定义自己的(de)文化(huà)。这(zhè)段(duàn)话投射到我们当代人的内容(róng)消费中便是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容(城南旧事主要内容概括50字，城南旧事主要内容概括100字róng)往往被视为(wèi)“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更容易吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会(huì)等IP都是(shì)这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费(fèi)变现(xiàn)的(de)成功案例(lì)少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花，不是主要盈(yíng)利(lì)渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这一功能却并未见(jiàn)到(dào)推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要(yào)粉丝直(zhí)接为(wèi)内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况(kuàng)经常被拿来与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停(tíng)更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十万”的新闻也(yě)被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多种变现(xiàn)方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本(běn)高达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在直播和广(guǎng)告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不(bù)过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活(huó)基本是不(bù)可(kě)能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并(bìng)没(méi)有想象中那么(me)简(jiǎn)单(dān)，内容(róng)创业的(de)黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱发电，还是再寻出(chū)路(lù)是摆在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈(nài)地说。

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